스킨케어에 집중하는 미국 화장품 시장

 

[주간코스메틱 윤선영 기자] K-뷰티가 중국과 일본에 이어 화장품 수출 3위 국가인 미국에서 판매 호조를 보이고 있다. 여전히 수출국 1위를 차지하는 중국시장이 있지만 수출액의 변화를 살펴보면 그 중심이 미국시장으로 옮겨가고 있는 중이다. 그렇다면 미국에서 잘 팔리는 화장품은 무엇일까, 그리고 미국시장에서 성공하는 브랜드가 되기 위한 수출 전략은 무엇이 필요할까. 기존 미국시장은 색조에 대한 관심이 더 큰 시장이었지만 최근들어 스킨케어에 대한 관심이 커지고 있다.

화장품 산업의 성장 모멘텀으로 자리매김했던 중국이 소비 부진을 겪으면서 시장 규모 1위인 미국은 현재 가장 주목해야하는 시장으로 떠오르고 있는 것이다.

관세청이 발표한 지난 1월부터 3월까지 1분기 화장품 미국 수출액은 3억 7800만 달러로 전년 동기대비 58.7%의 증감률을 보였다. 미국으로의 화장품 수출은 2022년 8억 4500만 달러에서 2023년 12억 2200만 달러로 44.6%의 증가율을 나타냈다. 품목별로는 기초화장품이 5억 5400만 달러, 색조화장품은 2억 6400만 달러, 선크림과 주름스틱 패치류 등을 포함하는 기타화장품이 2억 500만 달러로 수출을 기록했다.

유로모니터의 2021년도 조사에 따르면, 미국의 화장품 시장 규모는 832억 달러로 글로벌 1위를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 특히 한국은 미국의 주요 화장품 수입국으로 2022년 기준 화장품 수입 규모 내 한국 비중이 전체의 3위인 13.4%를 차지했다.

2022년 미주 화장품 시장 규모는 북미가 966억 달러, 남미가 473억 달러를 차지하며 총 1,439억 달러로 글로벌 상장사가 절반 이상을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 유로모니터와 키움증권리서치센터의 조사에 따르면 미주 화장품 시장의 업체별 점유율은 P&G가 17%로 가장 높았으며 다음으로는 유니레버가 15%, 로레알 9%, Kenvne 5%, 에스티로더 3% 등으로 나타났다.

22~23년 스킨케어 관련 쇼핑 검색 급격히 증가

미국시장은 스킨케어에 대한 관심이 늘고 있는 중이다. 글로벌 평균 대비 기존 미국시장은 스킨케어에 대한 관심은 적고 색조에 대한 관심은 상대적으로 큰 편이나 최근 스킨케어 시장에 대한 관심이 급격하게 상승하고 있는 것으로 나타났다. 구글 트렌드 데이터에 따르면 22~23년 초부터 스킨케어 관련 구글 웹과 쇼핑 검색 수가 급격하게 늘어나고 있는 것으로 나타났다.

미국에서 잘 팔리는 스킨케어 브랜드의 공통점은 성분 마케팅과 온라인에서 활발하게 소통하며 제품을 잘 알리고 있는 브랜드라는 점이다. 브랜드들 사이에도 성분 마케팅이 흥행하고 있는 것으로 나타났는데 코스메티컬, 더마코스메틱, 비건, 클린뷰티 등 제품의 내용물과 성분을 강조하는 브랜드의 인기가 높았다. 이는 글로벌과 인디 브랜드 상관없이 피부 장벽 강화, 유해물질 배제, 동물실험 금지를 내세운 브랜드들이 인기를 끌고 있다.

또 하나 미국 화장품 시장에서 온라인 채널의 역할은 앞으로도 더욱 중요해질 전망이다. 아마존의 경우, 주요 온라인 채널 내 알고리즘이 소비자가 관심을 가질만한 제품을 추천하고 리뷰를 통한 소비자간 정보 공유가 활발해지고 있다. 때문에 온라인 채널의 영향력이 확대될 수 밖에 없다. 이제는 AI가 알아서 다양한 후기를 분석하여 제품에 대한 종합적인 평가를 내려주기도 한다. 이처럼 정보탐색 과정에서 검색 수단으로 SNS를 선호하는 소비자들이 늘어나고 있음에 주목하여 SNS의 활용 방법도 마케팅, 판매, 제품 기획 등 다양한 측면에서 활용될 수 있을 것으로 예상하고 있다.

키움증권리서치센터에서는 미국시장에서의 스킨케어가 국내 브랜드들에게 승산이 있는 시장으로 분석했다. 미국에서도 최근 좋은 성적을 거두고 있는 브랜드들로는 코스알엑스, 라네즈, 클리오, 마녀공장, 아누아, 바이오던스, 메디힐, 달바 등을 주목하면서 “스킨케어는 인종, 색감 등 제한이 없고 소비자의 취향이 전적으로 겹치기 쉬운 영역이기 때문에 상대적으로 국내 브랜드들의 시장 공략에 용이할 것”이라고 조언했다.